Индивидуализация часть 2

Индивидуализация часть 2

Давайте посмотрим на некоторые практические примеры сайтов и потенциальные проблемы.

Персонализация и настройка скрывают некоторые другие подводные камни, отличные от уже упомянутых в первой части. Нам также необходимо установить реалистичные ожидания в соответствии с информацией о клиенте, с которой мы на самом деле будем работать.

Совершенно очевидно, что если мы знаем только адрес электронной почты, стоимость его извлечения для получения полного изображения пользователя будет выше, чем если бы клиент предоставил нам полную личную информацию, возможно даже включая историю транзакций (да, на этот раз мы «переработали» нашу предыдущую статью о PSD2).

Мы сознательно не говорим, что подобная добыча информации не является невозможной, однако это значительно большие инвестиции в реализацию и логику того, как получать информацию и как правильно ее объединять.

Нет ограничений для персонализации 

Тем не менее, важно понимать, что вы можете персонализировать все, что угодно не только статический контент вашего сайта или некоторая конкретная информация, которую вы предоставляете посетителям, но и сами продукты!

И здесь часто лежит камень преткновения, поскольку портфели продуктов, как правило, довольно жесткие. Очевидно, мы не говорим о продуктах с четко определенными и фиксированными входами и достаточно унифицированным выходом (хотя даже это может быть довольно легко опровергнуто, например, в автомобильной промышленности, где можно выбирать из довольно широкого ассортимента дополнительного оборудования и комбинация этих дополнений достигает сотен или даже тысяч вариантов). Однако в мире услуг поставщики ограничены прежде всего своим воображением и способностью своих систем обрабатывать на основе различных входных данных, а также высокой степени детализации выходных данных.

А как насчет результатов? 

Понятно, что мы не можем раскрывать клиентов в следующих примерах, однако мы хотели бы дать вам хотя бы общее представление о возможном влиянии персонализации контента в его очень простой форме, чтобы те из вас, у кого нет опыта, могли представить себе отношения, в котором эти операции могут быть использованы и их влияние можно увидеть.

Первый пример – персонализация основного баннера карусели (автоматически вращающийся рекламный контент) на главной веб-странице крупного дистрибьютора FMCG. Отправной точкой для персонализации было определение предыдущей личности или сегментация посетителей сайта на основе информации о потребностях клиентов. Цель персонализации состояла в том, чтобы улучшить рейтинг кликов карусели и последующий переход к соответствующему разделу или сезонному предложению благодаря более актуальному предложению. Результатом стало увеличение рейтинга кликов (CTR) для всех групп персонализированных баннеров на 5-10%. С тем же клиентом было разработано другое вмешательство, чтобы упростить навигацию по сайту (и, следовательно, облегчить переход). Отправной точкой здесь было поведение посетителей на веб-странице и их прохождение через регистрационную воронку, где был удален первый шаг формы для постоянных посетителей. Пользователь, который уже посетил регистрационную воронку без фактического завершения регистрации, имел лучшую стартовую позицию во время своего последующего посещения – ему не нужно было проходить краткое изложение преимуществ (которые они уже видели) и были направлены прямо к финалу преобразование. Результатом стало увеличение коэффициента конверсии для персонализированного варианта на несколько процентов, что является значительным улучшением с точки зрения стоимости жизни клиента. Пользователь, который уже посетил регистрационную воронку без фактического завершения регистрации, имел лучшую стартовую позицию во время своего последующего посещения – ему не нужно было проходить краткое изложение преимуществ (которые они уже видели) и были направлены прямо к финалу преобразование. Результатом стало увеличение коэффициента конверсии для персонализированного варианта на несколько процентов, что является значительным улучшением с точки зрения стоимости жизни клиента. Пользователь, который уже посетил регистрационную воронку без фактического завершения регистрации, имел лучшую стартовую позицию во время своего последующего посещения – ему не нужно было проходить краткое изложение преимуществ (которые они уже видели) и были направлены прямо к финалу преобразование. Результатом стало увеличение коэффициента конверсии для персонализированного варианта на несколько процентов, что является значительным улучшением с точки зрения стоимости жизни клиента.

Другим простым вариантом является персонализированная электронная почта, которая в настоящее время, вероятно, является наиболее популярной реализацией из-за частого использования собственной клиентской базы данных (с более подробной информацией, которая может быть эффективно сегментирована). В этом случае клиент с опытом работы в сфере туризма использовал основное подразделение базы данных в соответствии с платежеспособностью клиента и его предыдущими интересами в конкретных направлениях, чтобы установить по-настоящему персонализированное общение по электронной почте с целью увеличения стоимости и частоты поступления заказов. из регулярных рассылок. По сравнению с первоначальным вариантом распространения, который основывался на сезонности и тенденциях, индивидуальные версии учитывали также предыдущие заказы и в результате привели к гораздо более целенаправленному предложению, которое соответствовало истории клиента, и, во-вторых, гораздо лучший контроль над соотношением инвестиций и прибыли (т.е. лучше продавать одно экзотическое направление, чем два европейских). Последним результатом стало не только улучшение результатов кампании на десятки процентов, но и значительное увеличение результатов кампании.

Вышеприведенный пример был примером более энергичного вмешательства за пределы отображаемого контента, которое было достигнуто с помощью персонализированных цен – это одна из областей, где в последнее время наиболее часто использовалась персонализация (как и должно быть). Поскольку в долгосрочной перспективе представляется целесообразным иногда предлагать демпинговую (более низкую, чем обычно) стоимость для определенных (предварительно выбранных) клиентских сегментов. В этом случае, благодаря информации о кампании (пользователь пришел из конкурирующей кампании, целью которой было украсть клиентов) и повторному доступу в Интернет, мы предложили значительно более низкую цену, чем наши конкуренты, чтобы привлечь клиентов и увеличить нашу долю на рынке (проникновение) , Чрезвычайно важно работать с реальной целью кампании (в этом случае увеличить количество заказов в сегменте, востребованном конкурирующими продуктами) цена за действие) и даже оставить некоторые заказы в покое.

Технология – твой друг 

Практически ни один из этих сценариев не может быть реализован на практике без достаточного технологического «шасси», на котором вы могли бы привести свой «механизм» персонализации в действие. Однако, за исключением последнего примера, все вышеперечисленные операции выполнялись в автономном режиме над знакомым набором пользовательской информации, и может случиться так, что большинство из них вас даже не удивили. По-настоящему интересные сценарии случаются, когда мы пытаемся обрабатывать пользовательские данные онлайн, как в случае ценообразования. Но давайте сначала посмотрим на некоторые промежуточные этапы, прежде чем исследовать действительно амбициозные проекты.

Одним из них является современная форма на внутреннем рынке, используемая сайтом T-Mobile для связи с центром обслуживания клиентов. Как только вы вводите его, форма немедленно начинается в режиме реального времени, анализируя входные данные во всех полях и оценивая возможные причины проблемы, которую пытается решить пользователь. Цель состоит в том, чтобы помочь клиенту перед отправкой формы, тем самым уменьшая количество запросов и, следовательно, снижая нагрузку на клиентский центр.

Публичной информации больше, чем достаточно 

Если мы пойдем еще дальше, мы можем собирать информацию о клиентах в стиле  цифровой регистрации  с помощью общедоступных регистров, таких как торговый реестр , реестр недействительных документов MVČR или приложения ARES . Все они, естественно, требуют своего рода доступа пользователя в виде персональной идентификации, номера социального страхования или номера идентификационной карты. Однако вставка таких данных позволяет нам работать с гораздо более широким объемом информации для создания индивидуального предложения для нашего клиента. Но что, если мы хотим быть еще эффективнее и быстрее?

От размера к скорости 

Большое модное слово сегодняшнего дня – это уже не большие данные, поскольку они связаны в основном с автономными операциями, а скорее с так называемыми быстрыми данными , которые обрабатываются онлайн в режиме реального времени (правильный термин фактически близок к реальному времени , поскольку всегда есть минимальный задержка). Благодаря возможностям, предоставляемым не только платными решениями, но и технологиями с открытым исходным кодом, такими как Apache Kafka или  Apache Spark можно обрабатывать не только большие объемы автономных данных, но и большое количество онлайновых входных данных, в которых, главным образом, человеческое воображение устанавливает ограничения (без учета бюджета, то есть). Есть много потенциальных сценариев, по которым люди могут придумать, но давайте упомянем недавний случай, который произошел, когда мы с коллегами отправились в горы, и большинство из нас забыл заранее оформить страховку – почему этот фактор не должен влиять Цена? Разве так называемые ранние пташки не всегда вознаграждены за то, что они так организованы? Разве текущая ситуация клиента не должна влиять на ценообразование? Разве пользователь, который систематичен и практичен перед отъездом, менее рискован, чем тот, кто почти отзывает страховку в момент покупки ски-пасса?

Давайте не будем бояться дать волю своему воображению. Технология всегда служит какой-то цели или идее – если она не нужна, то нет причин разбрасываться.

Покупка впереди спроса? 

Со ссылкой на уже упоминавшуюся  статью о PSD2 мы обсуждали возможность доступа к истории транзакций данного пользователя для продавцов. Этот доступ станет очень ценным активом, поскольку он раскрывает дальнейшие модели поведения покупателей для уже обширного интерфейса машинного обучения . В настоящее время они могут оценить, что вам нужно, и когда и в ближайшем будущем они смогут совершать полностью автоматизированные покупки, по крайней мере, для узкого круга поклонников. Долгое время алгоритмы Amazon могли предсказать, что вы хотели бы купить еще до того, как отправили свой заказ.

По логике, чем больше входных данных, тем точнее модели и шире портфель услуг, на которые влияют.

Ум – это сила 

Представьте себе приложение, подключенное к онлайн-обмену электроэнергией, способное оптимизировать закупки энергии для разных дней недели на основе онлайн-информации из вашего умного домохозяйства – оно будет знать, когда вы обычно стираете, когда у вас больше всего времени для просмотра телевизора, или когда не беспокоиться по выходным, потому что вы обычно проводите три из четырех выходных в других местах. Представьте также, что, предоставив лишь несколько основных личных данных, вы сможете оформить ипотеку в режиме онлайн в течение 15 минут. Это звучит абсурдно для вас? Не было бы замечательно, если бы вы просто дали разрешение на ведение переговоров, которое будет проверять баланс вашего счета в течение последних трех лет, проверять реестр должников, а также судимости и, в то же время, он бы выяснил и рассчитал ваши обязательные расходы и выполнил полный подсчет, пока вы дома готовите чашку кофе? И прежде чем сделать первый глоток, вы должны знать, что вы можете получить проценты в размере 2643% в течение следующих 10 лет.

Бесконечная гонка 

Хотя некоторые случаи могут показаться немного экстремальными в стиле «Большого брата», мы должны помнить о главной цели персонализации – большей выгоде для клиента. Персонализация всегда должна помочь пользователю получить именно то, что он хочет. В конечном счете, он должен уметь угадывать, чего хочет клиент, еще до того, как он его озвучит, потому что это то, что он или она ценит и создает для вас существенное конкурентное преимущество. Вы также должны иметь в виду, что если вы беспокоитесь о своей конфиденциальности с точки зрения пользователя, существует хорошая система противовеса (или сдержек и противовесов) если мы говорим о политической системе США), которая предотвращает неправомерное использование личных данных и усиливает права пользователей в это динамичное время (да, это GDPR). Последней рекомендацией, которую мы собираемся дать вам, является следующая статья о будущем интеллектуального интеллектуального интеллекта, которое является логическим шагом или результатом полного принятия настройки.

Просто клиент – человек 

Мы в основном возвращаемся к началу и к сердцевине нашей серии, которая является клиентом. Клиент не является абстрактной сущностью; это человек или бесчисленное множество людей. Поэтому важно подходить к ним как к личностям, времена, когда они должны быть вынуждены потреблять, давно прошли, выбирают клиенты. Внедрите эту предпосылку, сфокусируйтесь непосредственно на вашем клиенте и постройте свой бизнес вокруг него.